Los Valores y la Cultura de Masas (Publicidad)

Pongámonos en el siguiente caso. Una persona, joven chileno, llega a una gran tienda de la capital decidido a adquirir un Ipod. Es su deseo, quiere escuchar música (y mucha, él tiene mucha música) en su Ipod. Decidido se acerca al vendedor del departamento de tecnología de la tienda, siempre preparado a atender y jamás distraído con las promotoras de celulares o desconfigurando los PC que vende después. Para nada, al contrario, siempre listo. Se acerca y le pide que le muestre todos los Ipod, que desea comprarse uno, cueste lo que cueste. El vendedor, siempre dispuesto a guiar al comprador lo lleva hacia el mostrador y le indica que tiene otras posibilidades de compra, igual o superior en calidad por precios inferiores. Tajantemente el joven le dice que no, que el Ipod es mil veces mejor que el resto y compra el de 180 GB con pantalla LCD y en color rojo. $120.000 el juguetito.

¿Qué hay de particular en esta historia? No, no es que el vendedor estuviera disponible. En realidad, lo destacable de la historia es que el joven no quiso otro artículo de mejor calidad, porque el valor que le asignó al Ipod era tal, que ninguno, aunque parecido, podía ser mejor que lo que él deseaba. A pesar de que los mismos manufactureros chinos del resto de los MP3 o MP4 la fabrican. Pero como me comentaron por ahí, “los diseñan en California”. Gran cosa. Es aquí donde podemos observar lo que es la valoración en nuestra sociedad, siempre reflejo de lo que sucede en los alrededores (o sea, copiamos al resto). Que le asignemos valor a productos tan solo por estilo, diseño o por simplemente estar “a la moda” es, en parte, responsabilidad de los consumidores que los adquieren y por otra gran parte de aquellos que le otorgamos esa imagen tentadora y creamos la “generación de valor”, los publicistas.

Sería bueno, para continuar con el tema del valor, tener su definición bien clara, según la RAE, valor es el “Grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite y se entiende también como Cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas cierta suma de dinero o equivalente.”

Ahora, ¿a qué llamamos crear valor?, simplemente a hacer que un producto, cosa, situación e incluso persona, tengan una imagen valorada ante los demás. Es así como se construyen marcas (el Ipod que veíamos), se construyen candidatos (en política son incontables los casos de personeros que no eran nada antes de ser elegidos) y una gran cantidad de situaciones de las que nos encargamos de ensalzar lo mejor posible.

Como sociedad no estamos ajenos a las influencias, a la “masa pensante”, que es juntamente uno de los factores imperantes en lo que llamamos la generación de valor. Antes, con tal de tener las cosas, las personas eran felices. Se conformaban con lo que pudiesen satisfacer sus necesidades. En cambio ahora, no sólo buscan satisfacerlas (de hecho, a veces ni siquiera buscan aquello), sino que más bien, buscan la resolución del placer, del placer de adquirir algo que ven exclusivo, que ven perteneciente a una elite, o que simplemente vieron que por la tele, lo ocupaban los “ricos y famosos”.

Esa es la generación de valor en la que tanto debemos trabajar en este rubro, hacer que las personas adquieran bienes que no necesitan, sino que los deseen, que estimen que “no tiene precio” lo que adquieren, que sin él no podrían vivir y que no hay nada mejor en este mundo. Por eso el Ipod es lo que es hoy. Seamos sinceros, es un simple reproductor de mp3 y videos, nada más ni nada menos. Pero ahí está, en un sitial importante del estilo y la vanguardia (como casi todos los productos Mac que salen al mercado). Este es un ejemplo viviente de la generación de valor: algo igual que el resto, valorado como único y espectacular.

Y esto pasa con muchas cosas en nuestro país como sociedad. Ropas, accesorios, autos, medicamentos, tiendas; una gran cantidad de empresas han crecido gracias a que las personas les dan el estatus que buscaban esas empresas. Claro que, con una gran ayuda de los publicistas, verdaderos asesores de imagen de los productos que buscan endiosarlos en los cielos como nuevos ángeles de la economía. Pero no nos podemos quejar, porque formamos gran parte de la sociedad tal cual es, nosotros damos las directrices de actuación de la masa como compradora, nosotros hacemos surgir la economía actual, nosotros somos los artífices de que las empresas sigan haciéndose millonarias aquí, mientras cientos de niños en Vietnam fabrican carteras Gucci o cosen zapatillas Puma en horarios infrahumanos. Y nos sentimos bien, nos sentimos tan bien como un sacerdote cuando dictamina lo que es bueno hacer y lo que no. Ese es nuestro trabajo, al fin de cuentas.

¿Saben que nos falta?, dar valor a nuestro propio trabajo. Vamos, hay que darse crédito. Somos los culpables de la sociedad del consumo, de anular las mentes individuales, de ser “el Pástor controlando a sus ovejitas”. Pero si no es un trabajo fácil, claro que no. Y no lo estoy recriminando, al contrario. Sólo piensen en el poder que tenemos a raíz de esto. El poder que nos asignan nuestros clientes y los que vendrán. No hay que desperdiciarlo. Hay que aprovecharlo. Eso es, valorarnos a nosotros mismos.